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酒店业主选择酒店管理若干途径的分析
信息来源:互联网 发布时间:2010-6-1 10:59:23 人气: 打印】【关闭

酒店业主选择酒店管理有如下途径,一是跨国管理品牌管理;二是本土管理品牌管理;三是自己组织管理、加入松散联盟。

全球酒店业在20世纪初至五十年代,通过投资酒店,购买不动产进行品牌培育及扩张;20世纪六七十年代间,以委托管理和特许经营为主要方式扩张;20世纪八十年代以来,委托管理、特许经营、联销经营全面发展。

跨国酒店管理集团采用特许经营的方式最多,其次为委托管理以及早期形成的少数带资管理,在我国采用委托管理方式多于特许经营方式,香格里拉采取带资管理。带资管理通过独资,控股或参股等直接或间接投资方式来获取酒店经营管理权并对其下属系列酒店实行相同品牌标识,相同服务程序,相同预订网络,相同采购系统,相同组织结构,相同财务制度,相同政策标准,相同企业文化及相同经营理念的管理方式。委托管理是通过酒店业主与管理集团签署管理合同来约定双方的权利,义务和责任,以确保管理集团能以自己的管理风格,服务规范,质量标准和运营方式来向被管理的酒店输出专业技术,管理人才和管理模式,并向被管理酒店收取一定比例的基本管理费和奖励管理费的管理方式。委托管理有较强的酒店管理经验和能力对下属酒店进行紧密的控制与管理;减少投资风险;管理输出、直接经营管理权,利润较高。特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式,利用管理集团自己的专有技术与品牌与酒店业主的资本相结合的来扩张经营规模的一种商业发展模式。通过认购特许经营权的方式将管理集团所拥有的具有知识产权性质的品牌名称,注册商标,定型技术,经营方式,操作程序,预订系统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许酒店,并一次性收取特许经营权转让费或初始费,以及每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费(包括公关广告费,网络预订费,员工培训费,顾问咨询费等)的管理方式。特许经营由较强品牌实力及经营、管理、服务运作的能力,有效的低成本扩张和品牌输出;减少直接投入和资金风险;加盟店有助于提高品牌影响率与市场占有率,没有直接经营管理权,只有监督及指导权,利润较低。

目前,新兴的以强有力的技术资源支撑的酒店联盟以及联销经营异军突起。

 

一、跨国管理品牌管理

1、总体分析

这是目前规模房地产企业开发的高端酒店用得最多的方式,中国高端酒店的主流已经变为房地产开发业加跨国公司品牌,本土品牌日益边缘化。采取此方案的长处是知名度高、名声响、有相对成熟的管理体系支撑,短处是花费大、优越性正在减退中。

 

2、具体分析

酒店管理市场朝着于业主方有利的方向发展,一是强调风险和回报的对等和均衡,管理公司只按营业收入收取固定管理费的做法已改变,各种形式的与收入或GOP挂钩的风险责任管理出现;二是酒店业主有更大的灵活性和自主权,不必与一家管理公司签订长期合同。国际品牌的管理期平均约为10年,星级越高管理期限越长。管理方可以续签管理合同,较为常见的是5年续签一次。基本管理费已从1997年全球平均为酒店营业收入的2%至3%降到目前的1.5%;激励管理费的提成比例高于基本管理费,较常见的是采取累进递增制,在达到预算的GOP指标后,按GOP的5%至10%递增提取。不采用累进制的全球平均值为8%,亚洲地区为7.3%。业主可以提出一个最低财务执行标准,也就是管理方必须达到的一个赢利基准点,如完成预算GOP的85%的标准,若达不到指定水准则有权终止合同。业主可以在管理合同中说明有权随时出售自己的产权,业主方必须向管理方做出相应的补偿。如果业主要求管理合同中有“无须提出理由,业主方可随时终止合同”的条款,业主方需要做出相应的赔偿付款后方能实施,有关定量的要求事先在合同里写清。

 

3、趋势分析

目前跨国管理品牌存在的问题是同一城市有同一公司的多个品牌、一个品牌有多家店的情况,这样的情况是违背以往惯例的,按理是可以在合同中设防避免的。其实这种情况对跨国管理品牌来说也是只顾短期不顾长期、只顾自己不顾大局的短视行为。

随着酒店管理市场从卖方市场向买方市场的转变,租赁管理将在中国成为趋势。中国的特殊情况是跨国酒店管理公司基本上是纯粹管理,不涉及投资和投入,风险完全在国内业主;而在日本的跨国酒店管理公司往往被要求租赁经营,风险完全在跨国管理公司。笔者预计租赁管理将在中国成为趋势。

 

二、本土管理品牌管理

1、总体分析

这是目前各地国有企业和中低档酒店用得最多的方式,采取此方案的长处是沟通方便、变通余地大、有相对成熟的管理队伍支持,短处是市场竞争力稍弱、管理以派出总经理为主、支撑体系不清晰。

 

2、具体分析

本土酒店管理公司采取与跨国管理品牌类似的收费方式,基本管理费从1%至3%不等;奖励管理费1.5%至3%或GOP的2%至10%,也有不收;前期费用10万元至30万元左右;技术服务费按1元/平方米/月收取或一次性收取20至30万元。本土集团会适当增加管理方责任,如承诺完不成指标更换总经理,直至终止合同的条款;酒店资产损失若涉及管理方人员责任,作一定数额的赔偿等等。适当认可业主的权利,如预算审批、运作监督、费用会签等。

在经济型酒店方面,成熟的本土品牌管理可以优先,需要考虑的是采取特许经营的利弊问题。特许经营FC(Franchise Chain)是由拥有技术和管理经验的总部,指导传授加盟店各项经营的技术经验,并收取一定比例的权利金及指导费,此种契约关系即为特许经营。特许经营总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势,从而转移指导,让加盟店能很快地运作,同时从中获取利益,加盟网络才能日益壮大。经营技术如何传承,则是特许经营的关键所在。特许经营的核心是特许权的转让,特许者是转让方,被特许者即加盟店是接受方,特许体系是通过特许者与被特许者签订特许合同形式的,各个加盟店的人事和财务关系是独立的,特许者无权进行干涉。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬。特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系,双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。特许经营通过招募独立的企业和个人扩张体系,特许者需为被特许者提供培训和服务。经济型连锁酒店加盟费由两大块组成,一为固定的品牌加盟费,品牌经济型酒店通常在20万元至30多万元,个别品牌可达40多万元;二为根据加盟商营业收入的一定比例收取管理费。一般连锁经济型酒店的加盟管理费主要是以固定费率的形式收取,为营业额的5%至6%。2009年3月26日,汉庭酒店集团宣布出台全新捆绑式“零风险”加盟政策,品牌加盟费约30万元,管理费与加盟酒店实际经营业绩直接挂钩,从主打直营转为大力发展加盟店。如果加盟店的经营业绩没能达到预期目标,那么汉庭将根据实际业绩按比例减免加盟管理费,直至不收取费用。反之,当业绩超出目标设定,汉庭将享有超额利润的分成。新加盟办法暂不对百元酒店“汉庭客栈”开放,“汉庭酒店”和“汉庭快捷”皆可执行。锦江之星新推的百元酒店“百时”打出“免费加盟”概念。7天连锁酒店推出只收取管理费用,几乎不收品牌使用费的“管理直营店”低成本加盟模式。

 

3、趋势分析

目前本土管理品牌存在的问题是信心不足,学习仿效多于创新;先天不足,行政划拨代替了自然形成;管理落后,汇报、讨论、决定的行政管理代替了科学的企业管理流程;品牌缺失,企业品牌代替了产品品牌;技术落后,缺乏通盘的信息化考虑。本土酒店集团自己的少数酒店资产长期由跨国酒店集团管理助长了各行各业的新建酒店纷纷请跨国酒店集团管理之风盛起,同时反过来又削弱了本土酒店管理集团。

金融危机使跨国管理品牌遭遇自由落体式的下降,跨国管理品牌回归到恰如其分的评价和地位,无原则的崇洋媚外受到抑制。金融危机促使企业洗牌加速,市场机制和企业行为的作用将引导酒店业的健康发展,本土品牌将面临很好的发展机遇。

 

三、自己组织管理、加入松散联盟

1、总体分析

这有两类情况比较典型,一种是曾经聘请跨国管理公司或本土管理公司管理若干年后自己管理;另一种是非酒店主业的大企业成立自己的酒店管理公司。采取此方案的长处是减少管理费、自己积累经验、能够进入酒店管理领域,短处是没有相对成熟的管理体系支撑、有一定的经营风险。采取此方案的长处是减少费用、自己成为管理专家,短处是需要摸索、有一定风险。

 

2、具体分析

联销经营在伴随着全球分销系统的(GDS)普及和互联网实时预订功能的实现,国外的联销经营集团应运而生并且发展迅猛。酒店联销集团是由众多的单体经营管理的酒店自愿付费参加并通过分享联合采购,联合促销,联合预订,联合培训,联合市场开发,联合技术开发等资源共享服务项目而形成的互助联合体。独立酒店管理公司仅提供单纯的管理服务,不能够向酒店提供品牌及与品牌相关的营销和预定服务。

单体酒店可以同时与一个或多个饭店组织以不同方式形成不同的联营关系,可以保持自己的独立性,同时接受一家酒店集团的联号公司提供的委托管理服务及签订特许经营协议;与一家酒店管理公司签订委托管理合同,使用另一家酒店品牌并签订特许经营协议;选择独立酒店管理公司管理,使用某一酒店品牌的特许经营;选择独立酒店管理公司管理,不用特许经营方式,加入某些酒店联盟;由业主自行管理,并加入酒店联盟获得营销与预定支持。

    提供信息技术资源支持的酒店联盟,联盟的名号对消费者不具品牌涵义,更加注重与销售有关的信息技术服务的提供。以自身品牌加联盟名号形式加入该类联盟后自身品牌不会消亡,获得联盟有限的营销服务,同时自己承担较多营销,例如世界一流酒店组织、世界小型豪华酒店、超国界酒店联盟等。酒店联盟采用成员店品牌加联盟名号,只提供有限服务,例如世界一流饭店组织、超国际饭店联盟等。

我国现有的酒店的合作管理模式还有美国首选酒店集团、酒店推广组织、青年旅舍、世界顶尖酒店组织、世界金钥匙酒店联盟等。美国首选酒店集团成立40年来,酒店网络覆盖全球65个国家和地区,成员酒店40%以上来自美国、英国、法国等地,在中国内地已有近十家商务酒店加盟,集中在北京、上海、广州等大城市。酒店推广组织WORLDHOTELS旗下近500间酒店、104,000间客房,在中国内地有30几家酒店。青年旅舍业务遍及全球70多个国家,共6500多家连锁店,在上海、北京、昆明、成都等地区有80多家青年旅舍。世界顶尖酒店组织有80多年历史,在全球各地提供85000间客房和套房。世界金钥匙酒店联盟是一个国际性的酒店服务专业性组织,于1929年在法国成立,1999年2月,中国正式批准成立中国饭店金钥匙组织,2007年9月我国有165个城市830家高星级酒店的1456名酒店管理者成为中国金钥匙会员。

 

3、趋势分析

在信息技术发展日新月异的形势下,以营销为目的的联盟脱颖而出,2009年6月16日Hotels全球网站和艺龙旅行网合作的Hotels中文网站投入使用。中国用户可以登陆进行酒店预定。网站预定项目采用人民币标价并支持专门为中国游客量身定做的中文呼叫客户服务,如果客户能在其他酒店预订网站找到相同甚至更低的价格,Hotels就可以对已有的价格作出调整。Hotels还能提供超过2千万的旅游者意见评估的平台,来自世界各地的用户们都可以发表意见和分享经验,本地化的酒店内容和信息,用户评估和反馈也都会在中文网站上发布。Hotels在世界范围内分布了50多家网站,在亚太地区有13家网站使用8种语言。艺龙旅行网的会员平台为Hotels的中国用户提供快捷入口,可了解在全国400多所城市的7,000多家国内酒店的信息,提供各地酒店的服务电话以及各种付款方式。Hotels中文网站还提供全球超过10万家酒店的搜索资源并为国内不断增长的出境旅游的用户提供在线预定。

单体酒店业也可以实施收益管理,2009年7月,英国IDEAS公司宣布在中国市场扩展酒店收入管理解决方案的业务,特别适合由本土企业拥有和管理的中国酒店更容易地使用收入管理技术,提高每间可卖用客房的收入(RevPAR)。IDeaS公司还将利用母公司SAS的专业技术和网络,SAS 是商业分析软件与服务供应商,在全球有超过45,000家用户。IDeaS公司是SAS公司的子公司,是解决方案及服务的提供商,解决方案是通过软件既服务(SaaS)而实施,只需要很少的基础设施,前期成本很小,易于实施。IDeaS的总部设在美国明尼阿波利斯(Minneapolis),在北美和南美、英国、欧洲、非洲、中东、澳大利亚及亚洲设有技术、支持、销售及物流办事处。IDeaS将通过北京、上海和广州三个办事处在全中国范围内开展业务。IDeaS公司曾与上海柏悦酒店、北京中国大饭店、深圳香格里拉大酒店等合作。

 
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